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斑马会员李潇:社区多重消费生态建设者

归档日期:04-24       文本归类:斑马      文章编辑:爱尚语录

  会员制精品服务的社交电商,正在重新塑造社交购物新物种,会员制就是社交电商通过定向的模式,精准提供市场细分的差别化服务,提高顾客忠诚度最有效的方式。可以说是未来持续一段时间比较主流的商业模式。

  对淘宝、天猫、京东、亚马逊等平台来说,会员制不是什么新鲜的事情,只要不是会员根本就享受不了平台带来的服务,注册即“入会”是前置“门槛”,而对于当前的社交电商平台而言,会员制的方式依然是崭新的,一个是定向推送一个是搜索选购,其玩法完全不一样,客户体验完全不同。会员制如何立足于中国本土环境中,再社交电商领域又该如何发展,深耕电商领域 14 年的李潇有他自己的一套方式和方法。

  一件产品,只有不断改进,才能赢得先机;只有快速迭代,才能创造更多的商机。斑马会员独特的商业模式,源自企业服务不断更新迭代,依托新理念、新产品、新内容,结合本土特色有效打造产品创新服务新模式。

  多年前,浙商杂志做的浙商理事会,学习社团的方式,运营中兼具社交属性,依托杂志的读者群体设立并筛选出大批中高端人士的“高端会员制平台”。将一批具有意见领袖气质的商人、专家、学者,聚集在一起,通过组织策划提供“高品质的商务服务”,今天说的不是杂志,而是一个新物种“斑马会员”,格家网络旗下的会员制消费平台,专注于为中等收入群体提供“高品质生活服务”。

  斑马会员平台应该算是格家网络掌舵者李潇一手创办的第五个平台了,第一个是淘品牌“燕格格”,这是依托阿里的淘宝店。第二个是格格家、第三个是环球捕手、第四个是小区乐。后来格格家转移阵地成了环球捕手。斑马会员、小区乐、环球捕手,已经成了李潇撬动一二线城市进行社交电商的主要抓手。

   2011年~2014年间持续保持天猫淘宝全网第一的位置;

   2015年5月,李潇的第二个创业项目格格家APP完成由经纬中国领投的1500万人民币Pre-A轮融资,后续格格家又在17个月内完了2轮融资;

   2016年4月,李潇的第三个创业项目:基于微信生态圈的零食电商平台,由格格家孵化而出的环球捕手宣布完成由经纬中国、真格基金、顺为资本、平安创新领投的数千万人民币。后续18个月内,环球捕手又宣布完成了三轮融资;

   2018年5月5日,李潇在朋友圈宣布格格家APP将于5月31日24:00正式关闭,环球捕手后续将接替格格家;

   2018年6月开始,以“小区团购”的形式做起了“小区乐”三个月后,融资1.08亿美金。

  斑马会员是2018年上线的产品。“这不是突发奇想弄出来的服务,而是创业之初就在思考的。”李潇表示,斑马会员代表着高效率与优体验的核心产品。

  截至2019年2月初,环球捕手上的注册用户突破了4000万,小区乐在上海、杭州、长沙、郑州等数十个城市,覆盖了1万多社区,单人最高GMV突破2000万人民币。李潇认为,小区乐打破了环球捕手所不能触及到的服务场景,30万+的社区规模,聚集了上亿消费人群,以及万亿级的高频消费市场也等着去开拓。李潇表示,格家网络旗下的所有平台已经构筑出能够满足服务于4亿中等收入群体的产品生态圈。

  李潇的这一玩法像极了盒马鲜生的三公里服务,玩的是供应链。在2015年,淘品牌“燕格格”连续第五年保持全网第一的时候,李潇开始想着如何突破阿里平台的天花板,当时采用类似今天盒马鲜生的模式把门店开到SHOPPING MALL里,他们家的现煮燕窝按照1小时达的标准配送到方圆半径5KM的用户或者直接到店自提现场食用,想法好但是现实骨感。

  真正让李潇离开淘宝做APP并非是超前的想法,其原因有两个,一个是流量成本奇高不下,另一个是如何寻找源头好货。

  李潇一直认为商业的本质不仅仅是流通,最终指向的目标就是“怎样更好的服务人”。2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,微信支付用户都有了4亿。李潇在创业和转型的关键时期,其敏锐的感觉,让他发现了其中蕴含着的巨大机会,格格家APP就这样依托微信生态起来了。

  2015年年初,李潇拓宽品类,创建了定位为“进口食品免税店”的格格家。作为美食APP的格格家,寥寥数句接地气的商品介绍,再配上三两张图片,就是这样普普通通的一条朋友圈,却在短短20秒内创造了数十万销售额。格格家保持“一路开挂”的势头,上线个半月就在一场大促活动中实现单日销售额突破100万元的成绩。

  李潇说:格格家选品还要遵循两大原则。第一,不一味追求低价,但保证是同价位当中最好吃的,因为真正的吃货价格敏感度并不高。第二,不一定选择强势品牌。“其一,强势品牌不一定都好吃;其二,像可口可乐这种强势品牌购买难度极低,格格家平台无法带来比门口便利店更高的价值。”

  2016年3月5日上午,格格家在短短20秒内涌入超2万名用户,服务器一度瘫痪半分钟。与此同时,格格家微信群内一条条消息闪烁不停,吃货们聊得热火朝天。将一群“志同道合”的人聚集在一个群里,有分享、有交流、有互动,这才是社交拉近距离的最有效的方式。

  从来不承认是做跨境电商的李潇,把全球美食网罗了一遍,这些零食大多为海外食品,用李潇自己的话来说,这些都是“百里挑一”。早在格格家上线之前,李潇就已经满世界奔走,去寻找最好吃的零食,通常情况下,零食的筛选比例至少为200:1,也就是在同一个品类里,至少尝过200种食品,才选出1种。他认为,决定市场占有率的最终还是产品。已经贴上“美食”标签的格格家承载了过多人的期许,从后来的构架中看,李潇是在下一盘“大棋”。

  原本就是在做全球买手的格格家的工作人员,称之为“环球捕手”一点都不为过,这不仅是他们每天全世界“飞”出来的市场,更是“吃”出来的道路。“中国有一亿中产人群,我们环球捕手的4000万用户,正是其中一部分,或正在成为其中一部分的路上。”如果说为追求美好生活者“赋能”是李潇创业的初心,那么“满足这一亿中产人群的个性化生活需求,为他们提供最具性价比的全方位服务”就是环球捕手全情投入的目标。

  环球捕手让每一个粉丝在其朋友圈自发形成分享经济,让所有捕手为自己营销推广所用,使其销售网络迅速铺开,销售量暴增,短短五天就突破了单日100万的销售额。

  李潇强调,格格家出现假货的可能性极低,因为直接和品牌商采购比例占到70%-80%。这部分通过厂家以跨境的方式引入;另外,有的经过正规代理商通过一般贸易进来;对于白色恋人等没有批发的产品,只能通过扫货形式采购。

  后来的环球捕手采用分销+高门槛会员的形式吸引精准客户,再通过大额抵扣优惠券刺激消费的目的,将平台的用户规模提升一个甚至几个数量级,依靠分销所能完成的订单数据几乎是格格家的10倍。

  李潇心里很清楚,拼多多、云集等已经通过微信把三、四线城市人群收拢的所剩无几。剩下活跃在一、二线的用户将是一个的机会。不过单纯在微信上圈层远远不够,于是小区乐成了环球捕手最有力的帮手。

  李潇远远不满足于“会员”和“服务”,而是要在用户极具规模的时候进行筛选,他要做精准的“定制”。

  李潇在做环球捕手之后,发现中国中等收入群体在消费观念转变下的新需求。于是借助日本的T-Point以及亚马逊Prime的成功经验后搞了中产家庭服务的会员制消费平台斑马会员。

  “会员制的本质,就是服务契约。当会员付费之后,我们与会员成为一致利益共同体。”李潇表示,思考的方向就是如何给会员最好的东西、最好的体验。

  斑马会员与同程旅游签署战略协议,双方深度开发的旅游出行、休闲度假、商务出行等产品,大多只针对“斑马会员”,不仅是精心设计的,在性价比上也优于市场同类产品。

  无论是美食还是购物,旅游出行还是日用百货,甚至在线教育、金融保险等领域,斑马会员都为其服务的中产家庭带来了定制权益。

  其实李潇口中的“中产”并非是凭空想出来的。“现有400万会员,主要年龄分布在25-40岁之间,平台消费占据高达95%,活跃会员平台年消费额在2-5万元之间。”李潇要做的是,实现对多个场景的有效串联,让消费者“一击直达”,减少他们在不同场景间的频繁切换。

  财经作家吴晓波表示,互联网红利消失,消费者出现分化,在流量白热化的时代,互联网平台开始对“存量用户”进行深入挖掘,如何做大存量价值,增加用户黏度,“会员电商”成了不二之选。

  在李潇看来,会员电商是水到渠成的,先把用户聚集起来,再经营起来,然后循环转化,当企业通过专业、专注的品质与服务,构建起的这种“私域流量”形成一定规模时,进一步为用户提供深度服务。

  目前,斑马会员用户主要年龄分布在25-40岁之间,会员消费占比达到95%,活跃会员平台年消费额在2-5万左右,领先国内其他电商平台会员平台。

  诚如李潇所言,如今格家网络已经构筑了针对中产家庭的消费生态圈。生态的圈层的存在,势必是对会员的再次精准的划分,深挖用户需求,对会员进行精细化运营,通过用户的消费数据,分析用户画像,根据用户画像对会员进行精准营销以及个性化推荐,有利于提高辨识度,捕获忠诚会员。

  随着层级的不断划分,挖掘会员权益层次的丰富度也逐渐提升,便于进行权益迭代,不仅仅是在价格、服务类权益上,包括精神消费类的产品服务上也会越来越精细化,有助于多重消费生态建立。

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