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解构知乎如何把一只北极狐做成“网红萌物”

归档日期:05-02       文本归类:豹子      文章编辑:爱尚语录

  在成都来福士广场,一座来自北极的“好奇冰屋”红了。这是知乎为其“不安分”的吉祥物北极狐刘看山打造的新家。“好奇冰屋”共设有八个空间,包括会客厅、盥洗室、研究间等,每个空间里面有设定了圣诞许愿互动装置。“锦鲤”的力量是无穷大的,每个装置前几乎都排起了长队。并且,每个空间内都布置了不同的知乎冷知识,关联着刘看山的衣食住行。

  可以说,刘看山是一众品牌吉祥物里“最不安分”的一只。这只“二次元”北极狐诞生于知乎2014年的吉祥物征集大赛,不仅拥有可爱亲切的外表,更有着独特的个性。

  之所以说它不安分,主要是因为刘看山有着强烈的好奇心和总是蠢动的探索欲。它不仅只是站在舞台上,而是出没于各个你想象不到的场景中,提出各种奇怪的问题。甚至可以说,刘看山这个IP,是知乎输出平台高价值内容的“二次元窗口”,它背后所蕴含的是一种内容思维。

  从诞生开始,刘看山就表现得十分活跃,它广结良友,又喜欢问些奇怪的问题,时不时还会发表一些颇有见解的“人类研究”。

  2015年的“盐Club”,刘看山首次坐在冰屋中亮相,并成为了现场最易受到“调戏”的目标之一。此后,刘看山越来越频繁地出没于人类社会,甚至在自己的冰屋里,邀请“人类朋友”,开起了暖房趴。

  2018年,刘看山在前往上海出差路上,还一度走失,“寻找刘看山”成为了当时线上的热点话题。之后,刘看山在上海亚朵酒店被发现,此时的它已经成为了亚朵酒店的首席试睡官。

  随着刘看山这一IP的热度不断提升,在知乎的整个品牌体系中,其也成为了不可或缺的一部分,它与知乎首位品牌代言人刘昊然结为“刘氏兄弟”,主动承担知乎全新品牌理念的宣讲官。

  在知乎的线下场景中,这只可爱的北极狐刘看山总是担任着重要“角色”。如知乎“不知道诊所”全国巡展里,刘看山就成为“诊所”的主任,负责整个“就诊”环节的引导。在第四届知乎盐Club,刘看山驾驶“心灵流浪者号”大巴车,带着征集来的知友作品抵达现场。在第五届盐Club新知青年大会上,刘看山则首次以博物馆馆长的身份,开了一座新知博物馆。

  从刘看山的成长轨迹可以看出,知乎不断在赋予这个IP更丰富的内容价值,就如同打造一款即时性的高价值内容,在核心的性格“骨架上”,反复添加更有趣的元素。或许,连知乎自己都没有预料到,这个看似简单的北极狐,已然成为担任连接用户和内容的“生物渠道”,更有趣的是,这个“生物”还很能赚钱。

  知乎透露,刘看山IP已经能“养活自己”,甚至可能比我们都赚得多。据说,刘看山仅2018年就已经实现2000万的营收,而他的赚钱方式是用IP的高价值来赋能品牌。

  2017年开学季,知乎刘看山与必胜客一起在“宇宙中心”五道口开了家“知识必胜专业开吃”的披萨店,刘看山既是“迎宾”,又是“提问官”,它的问题有些非常学术,如“有哪些我们觉得很荒谬的事,却有着合理的经济学原理?”有些问题则很奇葩,如“只用标点符号能写出怎样的故事?”还有些问题非常无厘头,如“有哪些经济学理论可以用在谈恋爱上?”

  显然,这是知乎与必胜客针对大学新生,展开的一场美食与知识的跨界碰撞,结合有趣的内容、刘看山的萌化表达,帮助必胜客,快速在学生群体中建立起良好的品牌印象。

  对于不同的场景,刘看山的融入也十分得心应手。在热播的美食综艺《中餐厅》里,刘看山作为节目首席答疑官,曾多次在餐厅运营方面为店长和大厨们答疑解惑,并成为节目的核心伙伴,登上《快本》的舞台。这也让知乎获得了舒淇、苏有朋等一系列主创的肯定,舒淇还透露:自己在法国找不到路,也能通过知乎找到目的地。另外,刘看山还与路易威登、SK-II、耐克、麦当劳、可乐等众多品牌建立合作。

  不得不说,刘看山的兴趣相当广泛,探索欲也异常充沛,颇有“新知青年”的特质。也正是因为刘看山有着如此鲜明的性格特色,才使得其在用户群体中建立起可观的影响力。

  尤其在2018年,刘看山的表现格外活跃,这也和知乎“有问题上知乎”的品牌诉求有很大关联。知乎希望通过刘看山自身亲切的可爱形象和丰富的性格特色,来影响更多的用户,连接更多的品牌。

  过去,品牌或平台创作一个吉祥物IP ,更多的是依靠形象和寓意。而刘看山则更多的是利用内容思维来制造吉祥物IP ,再通过这一IP赋能营销,以制造更多的跨界连接和高价值内容。

  因此,可以说,刘看山并不仅仅只是知乎的附属品,而是一个相对于独立、具有性格魅力,并且能不断“成长”的“吉祥物”。正如此次“好奇冰屋”的走红,只有当一个IP具备了独特的个性和丰富的内容属性之后,才能对用户形成持续性的影响,形成更深层的连接。

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